La conversion représente la capacité d’un site web à convaincre un visiteur d’entreprendre une action donnée. Cette action c’est l’objectif fixé du site Internet, il s’agit par exemple de demandes de devis, d’achats de produits ou encore de consommer du contenu payant.

Pour générer des conversions, il convient de définir un entonnoir de conversion c’est à dire une suite logique d’étapes, de pages ou de groupes de pages menant à l’objectif donné. Ces étapes doivent être clairement établies, il faut éviter de les multiplier au risque de perdre trop de visiteurs au passage de chaque nouvelle étape.

Selon les objectifs, des KPI "Key Performance Indicator" (facteurs clés de succès) doivent également être définis pour permettre de par la suite de mesurer l'atteinte des objectifs et le ROI (retour sur investissement).

Mais alors comment augmenter le nombre de conversions d’un site Internet ?

Dans un premier temps, il faut attirer les visiteurs sur son site c’est à dire générer du trafic. Attention cependant, ce n'est pas la quantité de trafic qu'il faut privilégier mais la qualité. Pour obtenir un trafic qualifié, il faut parvenir à toucher sa cible marketing et donc jouer sur les différentes sources de trafic. Les principales erreurs du Webmarketing sont de ne croire qu’en une seule source de trafic et d’avoir une stratégie de conversion à court terme.

Ensuite, pour convertir, le fond et la forme doivent êtres judicieusement travaillés. Il faut apporter un soin tout particulier à l’ergonomie, au graphisme, aux contenus, aux fonctionnalités… Tout ce qui peut favoriser une bonne expérience, visant à satisfaire les visiteurs et ainsi les transformer en clients.

Enfin, il s’agit de fidéliser ses clients, c’est un moyen d’agir de manière durable et efficace sur la rentabilité du site, bref c’est une forte source de rentabilité. Un client satisfait sera plus fidèle, cela passe par le site Internet et les services proposés (SAV, garanties, promotions, avantages…)

Le taux de conversion est un indicateur permettant de savoir la proportion de visiteurs qui ont été transformés. L’analyse de cet indicateur est indispensable afin de prendre éventuellement les mesures nécessaires pour l’optimiser.

L’analyse du taux de conversion est complétée par celle du tunnel de transformation. Cela peut permettre de faire ressortir une étape comme étant l’élément bloquant du tunnel, l’étape lors de laquelle les visiteurs quittent le process. Cela va alors permettre de faire évoluer un élément, ou plus, une fois le site mis en ligne. En effet, un site Internet ne révèle ses forces et faiblesses qu’au contact de vrais clients. La conception est donc un processus qui accompagne le site toute la durée de sa vie en devenant progressivement un processus d’optimisation.

Pour qu'un site web soit populaire et apprécié, il ne lui suffira pas d'être beau, il doit également répondre aux attentes de ses visiteurs. C’est un point clé dans la construction d’un site qui fait que l’ergonomie va permettre de les satisfaire et de les fidéliser. Cela contribuera à donner une image de marque positive, à augmenter les taux de transformation, à capitaliser sur de nouveaux contacts… L'ergonomie va donc être l'art de lier l'esthétique au fonctionnel.

Afin de satisfaire un internaute, il faut lui offrir un accès simple et rapide à l'information qu'il est venu chercher. Il faut d'ailleurs savoir qu'avec les évolutions du web, l'utilisateur devient de plus en plus intolérant envers des sites complexes et difficiles à utiliser. L'internaute, quand il surfe, doit être acteur de ce qu'il fait et avoir le sentiment de maîtriser totalement son outil. Il ne faut surtout pas lui compliquer la tâche ou le rendre passif en restreignant ses choix. L'ergonomie est donc un savant mélange qui permet de guider l'utilisateur tout en lui donnant l'illusion qu'il fait ses propres choix.

Le travail d'ergonomie est ainsi constitué à 75% d'une grande réflexion sur la hiérarchisation des éléments. Il faut déterminer les informations susceptibles d'intéresser l'internaute et la meilleure manière de le guider. Pour cela, il existe de grandes règles et de grands principes.

Il y a notamment trois degrés de hiérarchisation des éléments importants. Premièrement, tous les éléments qui permettent de positionner le site tel que le logo, les produits ou les services doivent être visibles au premier coup d'œil. Ainsi l’utilisateur peut évaluer rapidement si le site répond à ses attentes ou non. Ensuite il faudra donner un second degré d'importance aux éléments de navigation et aux outils interactifs (tel que les différents menus, les moteurs de recherches, les inscriptions aux newsletters…). Tous les éléments qui visent à protéger, aider et rassurer l'internaute constituent le troisième niveau de mise en avant. Ces éléments permettent de rassurer l’utilisateur sur la fiabilité du site et des services et produits proposés.

Faciliter l’accès à l’information c’est donc aussi accompagner l’internaute tout au long du processus de conversion, en le guidant et en le rassurant. Un site ergonomique favorise la transformation des visiteurs en clients ou prospects satisfaits et donc fidèles.

Un site ergonomique est un site simple d’utilisation sur lequel l’internaute sait en permanence où il se situe. Généralement, les menus et le fil d’Ariane permettent de se repérer mais il est aussi possible d’utiliser des codes couleurs ou autres éléments graphiques.

L'internaute doit se sentir à son aise avec l'outil qui lui est proposé et avoir le sentiment de le maîtriser sans le moindre effort. Il déteste perdre son temps, et en ergonomie la déception d'un internaute est irrévocable. Le site doit donc être simple, complet et efficace.

Pour ce faire, il est important de définir clairement une arborescence et les interactions entre les pages afin de positionner les éléments du site. Le tunnel de conversion doit également être bien réfléchit, il convient de définir les étapes qui permettent la transformation d’un visiteur en client afin de l’optimiser. On sait par exemple que plus on multiplie le nombre de clics dans le processus, plus on risque de perdre des visiteurs.

Le graphisme est au service de l’ergonomie. En effet, l'environnement graphique va permettre de faciliter la hiérarchisation des éléments.

Il est indispensable dans le web de capitaliser sur les habitudes prises par les internautes, tout en essayant d'être original. Ainsi, pour exemple, le logo situé en haut à gauche sera cliquable afin de rediriger vers la page d'accueil, le panier devra se placer en haut à droite afin de ne pas troubler les internautes, les liens, habituellement bleu, pourront être de couleur différente s’il ne perdent pas en lisibilité, etc. Il faut garder à tout moment en tête que la fidélisation d'un utilisateur passe par la mémorisation, qui elle, va être facilitée par le graphisme.

Une surcharge visuelle va compliquer la mémorisation et jouer de façon négative sur la crédibilité du site. Des sites allégés vont être plus lisibles et véhiculent une image de modernité.

Une ergonomie bien faite va influencer positivement l'utilisateur à l'achat et va faciliter sa fidélisation. Pour ça il existe un certain nombre de règles à respecter. Mais attention toute règle à ses exceptions. Chaque projet web étant unique, il faut se poser les bonnes questions afin de créer un site agréable et pratique. Savoir ce qui va faire cliquer est finalement tout un art…

L'essor d'internet et, maintenant, du mobile font que le consommateur déplace de plus en plus sa relation aux marques sur ces canaux. Internet est donc devenu un média très important dans la construction de la relation entre la marque et les consommateurs. Il est donc plus que jamais nécessaire de bâtir vos opérations de communication sur le multicanal pour maximiser vos retours.

Le marketing multicanal consiste à proposer une relation client intégrant l'ensemble des canaux que le client peut rencontrer dans sa relation avec votre marque. Le marketing multicanal vise donc à choisir le canal le plus approprié pour une action, à dégager des synergies entre les canaux, à centraliser et historiser les données marketing collectées sur l'ensemble des canaux. Du point de vue purement opérationnel, voici quelques bonnes pratiques pour le mettre en oeuvre :

• Avoir un "id contact" unique commun aux différentes bases de données et canaux
• Assurer une synchronisation automatique et régulière (avec des contrôles de cohérence) des informations sur les différentes bases
• Scorer les prospects selon leurs points d'entrées pour évaluer la rentabilité par source d'acquisition
• Collecter des données comportementales sur les supports d'interactions

Ces dernières données vous permettront de construire un marketing dit "de comportement" qui vous permettra de savoir ce que veut votre prospect ; il ne vous restera alors plus qu'à lui proposer l'offre adaptée…
Le marketing comportemental vient en prolongement du CRM. Il permet "d'observer" le comportement du consommateur lors de ses interactions avec les médias et les canaux interactifs. Il va vous permettre de comprendre les besoins et les attentes de votre contact, afin de personnaliser vos solutions à son comportement et non l'inverse… comme c'est trop le cas !
La collecte d'informations est réalisée sur l'ensemble des supports, où il va interagir, en utilisant la technique du cookie. Ce dernier doit de préférence être normé P3P et permettra de transmettre les informations souhaitées (caractéristiques sociodémographiques, parcours de consultation…) à votre solution de profiling.

Comme vous le constatez, ces méthodes demandent des techniques et des expertises nouvelles.